A orientação de marketing de qualquer negócio centra-se na identificação de clientes potenciais e das suas motivações de compra. Mas os clientes identificados têm que ser conquistados e, mais importante ainda, fidelizados. É uma tarefa que diz respeito a toda a empresa mas principalmente à força de vendas, independentemente de se tratar de uma função com uma única pessoa – porventura o dono do negócio – ou de uma equipa com numerosos elementos. Os princípios são os mesmos, a responsabilidade é a mesma.
Recuemos um século, até ao início do século XX, para referirmos que quando a oferta de produtos e serviços era menor do que a oferta, como sucedia até então, as pessoas limitavam-se a comprar o que havia, sem grandes alternativas de escolha. Consumia-se o que se produzia e apenas isto; o esforço para vender era praticamente nulo. A função vendas consistia praticamente em “anotar pedidos de compra”
Com o final da 2ª guerra mundial e com a vulgarização da “fábrica” e da produção em massa, a oferta aumentou significativamente, banalizando produtos e serviços, ainda que as necessidades dos respectivos consumidores fossem pouco tidas em conta. Data do final dos anos 50 a famosa frase do Sr. Henry Ford, iniciador da conhecida marca de automóveis Ford que, referindo-se aos seus modelos (todos iguais) dizia “O cliente pode escolher qualquer cor … desde que seja preto”.
Por esta altura, a ênfase da venda estava naturalmente centrada nas características do produto e não nas necessidades dos clientes.
À medida que os clientes passam a deparar-se com um maior número de opções para satisfazer as suas necessidades, podendo, desta forma, escolher livremente os produtos, serviços e respectivos pontos de venda, as organizações (da maior à de mais pequena dimensão) passaram a procurar entender e superar as expectativas dos clientes melhor do que a sua concorrência.
Emergiu, assim, um outro tipo de venda – a venda consultiva, baseada na análise das necessidades e desejos dos utilizadores.
Em boa verdade e lamentavelmente, este tipo de venda é ainda, em muitos casos, substituída por aquilo a que chamamos venda “hard-selling” em que o vendedor, preocupado em cumprir objectivos, se esforça por “empurrar” para o cliente produtos que ele não precisa e que não são os indicados para a sua necessidade. É o que anedoticamente ainda chamamos de “vendedor de banha da cobra”, espécie que vai tendendo a desaparecer.
O que é a venda consultiva
Na venda consultiva, o vendedor assume uma postura activa na relação com os seus clientes. É um consultor, alguém que conhece, aconselha, a melhor solução para um “problema” de alguém, que pode até nem saber exactamente o que precisa.
Cabe ao vendedor, enquanto especialista dos produtos ou serviços que vende, diagnosticar as necessidades menos óbvias e propor a melhor solução.
Vender não é mais do que “casar” uma necessidade com um produto ou serviço que vai resolver essa necessidade. Esta atitude não é específica de grandes negócios, de vendas a clientes empresariais ou de produtos/serviços de elevado montante. Pelo contrário, vender de forma consultiva é pôr-se do lado do cliente, é colocar-se no seu lugar, independentemente do local de venda ou do valor do produto.
O fulcro da atenção do vendedor no cliente e nas suas necessidades justifica-se pela importância da fidelização do cliente. Na verdade, é bem mais difícil captar um novo cliente do que manter satisfeito um cliente actual.
Porque um cliente fidelizado:
- Compra em maior quantidade a marca em causa;
- Tende a não considerar as propostas da concorrência;
- Tem, face aos produtos novos da empresa, um atitude positiva;
- É menos sensível ao preço;
- Mantém com os vendedores um contacto pessoal mais fácil;
- Pode ser uma boa fonte de ideias para melhorar produtos e serviços
Muitas empresas e negócios esforçam-se muito por conseguir novos clientes, isto é, interessar novas pessoas, esquecendo que quando os actuais clientes não estão satisfeitos eles deixam de comprar e passam a ser ex-clientes.
Esta tendência míope para apenas ver no curto prazo tem uma forte influência sobre a rentabilidade dos negócios, ainda que muitos empresários desconheçam o custo de obter um novo cliente e a facturação que perdem quando um cliente os abandona.
É por isso que qualquer empresa tem que exercer a sua actividade comercial controlando, ao mesmo tempo, as várias etapas do ciclo da sua relação com a carteira de clientes.
A fórmula de sucesso nas Vendas e a importância da relação com o Cliente
Para aumentar o volume de negócio, em qualquer actividade, será necessário:
- aumentar o número de clientes
- conseguir que eles comprem mais de cada vez que compram ou
- conseguir que eles comprem mais vezes
Para atingir o primeiro objectivo – levar mais clientes a comprarem pela 1ª vez – e independentemente da área de actividade, qualquer empresário precisa de tornar conhecido o seu negócio, passando para o respectivo mercado uma boa imagem.
Por que há-de um potencial cliente experimentar um determinado produto, um serviço ou um ponto de venda quando existem tantos, se não houver algo de especial que justifique essa escolha?
A notoriedade de uma marca – o quanto ela é conhecida do público – consegue-se através de uma boa localização que facilite o tráfego dos clientes, de actividades promocionais que incentivem a visita e através de acções de comunicação (publicidade e relações públicas, por exemplo).
Leve em linha de conta que uma acção de publicidade não é forçosamente uma campanha na TV ou na imprensa generalista e que uma acção de comunicação que consista em distribuir folhetos nas imediações de uma loja ou a colocação de um anúncio num jornal local ou na imprensa gratuita pode ser extraordinariamente eficaz, dependendo do público-alvo que se pretende atingir.
Já o objectivo de levar os clientes a comprarem mais de cada vez estimula-se por meio de uma cuidada exposição de produtos que estimule as compras de impulso, pela aposta num sortido com produtos de maior valor acrescentado e pela criação de condições que favoreçam mais tempo de visita e mais liberdade de pagamento (temperatura ambiente, música, aromas, escadas rolantes, flexibilidade de pagamento, serviços de entrega, etc…).
A frequência com que os clientes compram trabalha-se, procurando que um cliente que experimentou fique satisfeito e se torne cliente regular. E como se consegue tal propósito?
Através de tudo o que consolide uma relação com o cliente: qualidade da oferta, boa percepção da relação qualidade-preço, acções promocionais que levem o cliente mais vezes à loja, disponibilização de produtos e bens de compra repetida e, sobretudo, através da excelência no atendimento.
Quando falamos de fidelização, é forçoso falar de relação. Uma boa relação com os clientes consegue-se através de um excelente atendimento que tenha em conta as necessidades dos clientes.
As necessidades do cliente
Qualquer cliente – quer numa situação de visita a uma loja, quer em caso de venda pessoal ou empresarial – espera encontrar produtos e serviços de qualidade e elevados padrões de atendimento. Como vimos anteriormente, as expectativas dos clientes são actualmente elevadas – o que nos satisfazia ontem, hoje já faz parte do expectável.
É por isso que um dos factores diferenciador da oferta de venda e, em particular de um ponto de venda relativamente a outros, é o atendimento personalizado e competente, que tanto contribui para a fidelização do Cliente à loja.
O que se segue diz respeito a um contexto de ponto de venda mas, estes conselhos de atendimento, são naturalmente válidos para qualquer situação de venda:
Qualquer cliente gosta de:
1. Sentir-se bem-vindo
Quem é que não gosta de comprar num ambiente simpático, agradável, onde se sinta bem? Assim, quando um cliente entra na sua loja ou na sua empresa, esforce-se para que ele se sinta bem-vindo.
- Sorria
- Cumprimente
- Olhe o Cliente nos olhos
Por muito óbvio que tal possa parecer, é importante lembrar que o vendedor deve ter uma apresentação cuidada (sapatos, farda, mãos, unhas, rosto, barba, cabelos) e que mantenha com o cliente uma postura de amabilidade e simpatia.
Outra necessidade importante de qualquer Cliente, quando pretende fazer uma compra, é:
2. Sentir-se compreendido
Todos nós gostamos que nos dêem atenção, que esclareçam as nossas dúvidas. Enquanto clientes, todos desejamos estabelecer com o vendedor e com o ponto de venda uma relação de confiança. Gostamos que nos compreendam e é por isso que muitas vezes fidelizamos numa loja mesmo que existam outras alternativas muito parecidas, porventura até com preços inferiores.
Ora a confiança constrói-se no dia-a-dia através da atenção, da importância e da personalização dedicada aos Clientes.
Por isso, não esqueça:
- Ouça o Cliente com atenção
- Faça perguntas para perceber o que o Cliente precisa
- Confirme o que o Cliente quer
- Conquiste a confiança do Cliente
Para além de ser compreendido, todo o Cliente gosta de:
3. Sentir-se importante
O Cliente não quer saber se você está muito ocupado, se está chateado ou se está preocupado com a sua vida particular. Ele quer sentir-se importante, quer que você lhe dê atenção, quer sentir-se como se fosse o único.
Por isso:
- Coloque sempre o Cliente em 1º lugar
- Ele é a sua prioridade nº 1
- Fale-lhe das coisas que são importantes para ele
E, no entanto, a simpatia não é suficiente. Porque ao entrar numa loja, o Cliente também espera:
4. Encontrar competência
A amabilidade do vendedor, por si só, não preenche todas as necessidades do Cliente. O atendimento tem quer ser eficaz e prestado por alguém com competência, que conheça verdadeiramente os produtos ou serviços que vende. Isto é, vender de forma profissional.
Por isso, é importante que:
- Esclareça as dúvidas do Cliente
- Responda às suas objecções
- Resolva os problemas do Cliente
- Seja profissional em tudo o que faz
A qualidade do atendimento não acaba no acto da venda. O Cliente espera também …
5. Receber assistência
Enquanto vendedor, a sua responsabilidade relativamente aos produtos que vende e aos serviços que presta ao cliente, não acaba quando este sai da loja. Dentro ou fora do ponto de venda…
- Ajude o Cliente
- Disponibilize-se para o ajudar
- Apresente soluções que satisfaçam as necessidades do Cliente
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